Cyfrowa transformacja interakcji z klientem — rozwiązania, które warto wdrożyć
Intensywny rozwój technologii IT oraz pandemia spowodowały skokowy wzrost wykorzystania przez nabywców cyfrowych kanałów interakcji ze sprzedawcami. Badania wskazują[i], że w Polsce w czasie pandemii ponad 46% badanych zaczęło częściej korzystać z zakupów online oraz zauważalnie zwiększyła się intensywność kontaktów międzyludzkich z wykorzystaniem cyfrowych kanałów komunikacji. Najważniejsze jest jednak to, że po pandemii i zniesieniu ograniczeń sytuacja nie wróciła do punktu wyjścia. Oznacza to, że cyfrowe kanały komunikacji z markami w zasadniczy sposób zmieniły funkcję samego marketingu – stały się motorem wzrostu sprzedaży. Digitalizacja interakcji z klientem wymaga nowych kompetencji oraz inwestycji w innowacyjne technologie informatyczne.
Jak zapewnić swoim klientom lepszą obsługę dzięki cyfrowej transformacji?
Aktualne trendy wskazują na to, że firmy przechodzą od marketingu opartego na kampaniach do marketingu hiperpersonalizowanego w czasie rzeczywistym, gdzie centralnym punktem jest klient i indywidualna oferta dla niego. To warunek konieczny do budowania długoterminowych relacji i lojalności nabywców. Aby lepiej zrozumieć swoich klientów i monitorować ich zaangażowanie, firmy muszą mieć nowoczesne rozwiązania informatyczne, które pozwolą na:
- Gromadzenie pełnej wiedzy o interakcjach z klientem, integracja w czasie rzeczywistym danych ze wszystkich kanałów komunikacji.
- Szybkie przygotowywanie odpowiednio spersonalizowanej oferty oraz szybsze niż konkurencja docieranie z nią za pomocą najbardziej efektywnego dla klienta kanału komunikacji.
- Utrzymywanie stałych interakcji z klientem w każdym kanale komunikacji.
- Proste skalowanie obciążeń oraz łatwe dodawanie nowych kanałów i sposobów interakcji.
- Pełne wykorzystanie zaawansowanej analityki z wykorzystaniem sztucznej inteligencji AI (Artifical Intelligence) oraz uczenia maszynowego (Machine Learning) do aktywnego identyfikowania wzorców zachowań i kształtowania sposobów dotarcia do każdego klienta w sposób maksymalnie zindywidualizowany.
Tworząc nowe strategie automatyzacji obsługi klienta i szerzej – cyfrowej transformacji marketingu i biznesu, trzeba pamiętać także o ograniczeniach prawnych. Są one istotnym czynnikiem kształtującym wykorzystanie danych o klientach pochodzących od firm trzecich. W praktyce oznacza to, że wysiłek firm musi się koncentrować na pozyskiwaniu danych własnych lub od firm partnerskich. Zatem rozbudowa sieci relacji biznesowych z partnerami handlowymi i odpowiednie narzędzia analityczne są warunkiem koniecznym do kreowania oczekiwanych i spersonalizowanych doświadczeń klientów. Tradycyjne zarządzanie relacjami z klientami bazujące na systemach CRM musi zostać przebudowane zgodnie z podejściem omnichannel, które pozwala na pełne wykorzystanie danych tak z kanałów online, jak i offline.
W jaki sposób cyfrowa transformacja wpływa na interakcję z klientem?
Przeciętny konsument coraz szybciej i głębiej się zanurza w świecie cyfrowych interakcji. Załatwianie spraw z firmą telekomunikacyjną, w banku, czy towarzystwie ubezpieczeniowym rozpoczyna się od kontaktu z cyfrowym asystentem, często w wersji głosowej – to już nie są zwykłe tekstowe chatboty, ale zaawansowane rozwiązania bazujące na AI i ML. Składanie i procedowanie nawet skomplikowanych wniosków może się odbywać automatycznie. Wirtualna rzeczywistość VR (Virtual Reality) daje zupełnie nowe możliwości w budowaniu POS-ów (Pont of Sale), choćby przy sprzedaży perfum lub whisky, a liczba followersów w mediach społecznościowych może wpływać na końcową cenę produktu dla konkretnego klienta[ii]. Często na materiałach promocyjnych i wspierających sprzedaż spotyka się kody QR, które powadzą do mediów społecznościowych, na których odbywają się konkursy dla zaangażowanych klientów. Ich aktywność pomaga przekonać do produktów firmy innych, mniej zdecydowanych nabywców.
Paradoksalnie, w niektórych przypadkach ograniczenie liczby interakcji pomiędzy firmą a klientem też może być pozytywnie odbierane – automatyzacja odczytów zużycia mediów takich, jak woda, prąd, czy gaz i brak konieczności oczekiwania na inkasenta to wielki plus dla dostawców.
Nowoczesne platformy sprzedażowe zapewniają błyskawiczny wgląd w pełną ofertę firmy, warianty produktów, ich dokumentację i przykłady zastosowań, w historię transakcji i aktualne saldo obrotów. Każde ułatwienie w procesie podejmowania decyzji zakupowej sprzyja zwiększeniu sprzedaży, a automatyzacja i przyśpieszenie rozliczeń tylko wzmacnia pozytywny przekaz.
Przykłady można oczywiście mnożyć, ale mają one jeden wspólny mianownik – komfort klienta. To klient ma decydować co, jak i kiedy kupuje. Sprzedający ma się tylko dostosować do jego upodobań i przedstawiać spójną, budującą pozytywne emocje ofertę, niezależnie od wybranego kanału komunikacji. Zatem kluczem do sukcesu jest możliwość dokonania zakupu o dowolnej porze dnia, wygodnie i z przeświadczeniem o atrakcyjności cenowej[iii]. Nawet jeśli klient planuje zakup w sklepie stacjonarnym, to i tak wcześniej szuka informacji w Internecie. O znaczeniu pierwszego wrażenia chyba już nie ma potrzeby nikogo przekonywać. Wniosek jest taki, że nie ma odwrotu do transformacji cyfrowej procesów biznesowych. Ci, który tego nie zrobią – znikną z rynku. Firmy mogą się jedynie różnić tempem i zakresem wprowadzanych zmian.
Skrócenie czasu kontaktu i personalizacja – to najważniejsze elementy cyfrowej transformacji
Z punktu widzenia automatyzacji biznesu najważniejsze cele do osiągnięcia to zdobycie nowych klientów, zwiększenie liczby transakcji oraz wzrost współczynnika retencji klientów. Poprawa tych wskaźników jest możliwa dzięki automatyzacji obsługi klienta, co w praktyce oznacza skrócenie czasu kontaktu i daleko posuniętą personalizację oferty. Do realizacji tych celów firmy wykorzystują przede wszystkim systemy do Marketing Automation, testy A/B oraz narzędzia i metody pozwalające lepiej rozumieć swoich klientów. W tym ostatnim przypadku są to aplikacje analityczne, które pozwalają w pełni wykorzystać potencjał tkwiący w mikrosegmentacji, personalizacji doświadczeń oraz zalet podejścia omnichannel.
Bardzo ciekawych informacji dostarczyło badanie EY „Technologiczna transformacja marketingu”[iv]. Okazuje się, że w Polsce do personalizacji oferty 68% organizacji wykorzystuje proste mechanizmy plików cookies i dane historyczne zebrane na podstawie dotychczasowych interakcji. Zaledwie 10% badanych tworzy indywidualne rekomendacje zakupowe Next Best Action/Next Best Offer za pomocą narzędzi wykorzystujących algorytmy sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Widać zatem, że prawdziwa rewolucja jest jeszcze przed nami.
Wydaje się, że prostsze jest skracanie czasu kontaktu z klientami i optymalizacja związanych z tym kosztów. Bardzo skuteczne w zakresie automatyzacji obsługi klienta są wszelkie boty programowe, które realizują typowe i powtarzalne czynności, odciążają w ten sposób personel organizacji. Wystarczy się przyjrzeć dostępnym na rynku rozwiązaniom klasy RDA (Robotics Desktop Automation), aby zobaczyć np. o ile można skrócić czas załatwiania wielu spraw, jeśli to automat będzie bezbłędnie kopiował i przenosił dane pomiędzy różnymi systemami biznesowymi.
Zwiększ efektywność obsługi klienta dzięki cyfrowej transformacji
Zwiększenie efektywności obsługi klientów, robotyzacja procesów biznesowych, transformacja cyfrowa wielu urzędów to tylko niektóre przejawy szybko postępującej hiperautomatyzacji.
Aby usprawnić obsługę klienta, a jednocześnie obniżyć koszty operacyjne, firmy motywują swoich klientów do korzystania z samoobsługowych kanałów kontaktu np. przez formularze na stronach internetowych, chatboty, czy automatyczne call center. Świetnie widać to w branży telekomunikacyjnej. Firmy zainwestowały w rozbudowane platformy do samodzielnej obsługi w Internecie, w aplikacje mobilne dające możliwość zmiany taryfy, sprawdzenia rachunku, czy doładowania karty. W każdym zautomatyzowanym kanale komunikacji można zrealizować najpilniejsze i najczęstsze czynności bez konieczności rozmowy z konsultantem czy wizyty w punkcie obsługi klienta.
Podobnie rzecz się ma w branży ubezpieczeniowej, gdzie w wielu przypadkach zgłoszenie i likwidacja szkody może się odbywać za pośrednictwem silnie zautomatyzowanych aplikacji internetowych. Aktywność pracownika jest potrzebna tylko w nietypowych i wyjątkowych sprawach.
W wielu przypadkach kontakt klienta ze sprzedającym i pierwsza transakcja to nie koniec, ale dopiero początek relacji z firmą. Zatem na silnie konkurencyjnym rynku podstawowego znaczenia nabiera konieczność budowania lojalności i więzi z nabywcą. Planując długookresową strategię cyfrowej transformacji i automatyzacji, trzeba pamiętać także o specyficznych cechach dużych grup konsumenckich – wchodzące właśnie na rynek pokolenie Y w dużej mierze jest mniej wrażliwe na treści reklamowe, potrafi umiejętnie filtrować komunikaty i oczekuje indywidualnych treści i produktów odpowiadających ich potrzebom.
Spełnienie tych wymagań oznacza, że organizacje muszą:
- zachować spójność informacyjną i wizerunkową wszystkich kanałów sprzedaży i obsługi klienta, tak cyfrowych, jak i klasycznych;
- prowadzić otwartą i odpowiedzialną komunikację z klientami, pamiętając jednocześnie, że każdy fałsz zostanie wykryty i nieproporcjonalnie nagłośniony;
- stosować prostą, przejrzystą i łatwo zrozumiałą politykę cenową;
- kształcić i edukować pracowników tak, aby rozumieli znaczenie swojej pracy;
- minimalizować niedogodności i negatywne emocje klientów w czasie zmiany kanału obsługi;
- inwestować w nowe i efektywne rozwiązania technologiczne kompleksowo zarządzające informacjami o klientach.
Na koniec warto przypomnieć o rzeczy tak oczywistej, że często niedostrzeganej. To smartfon jest centralnym punktem transformacji cyfrowej w obsłudze klienta. Na świecie zamówienia składane za pomocą tych urządzeń generują sprzedaż wartą miliardy dolarów. W Polsce już 78% obywateli posiada smartfony[v], a ten odsetek będzie z roku na rok jeszcze rosnąć. Należy również pamiętać, że telefon to jedno z najbardziej osobistych urządzeń elektronicznych, w którym każdy posiadacz gromadzi i wyszukuje wszelkie niezbędne informacje. Smartfon to narzędzie do pracy, ale i rozrywki. Można nim wybrać, zamówić i zapłacić za dokonane zakupy. Jest to ogromny potencjał do zagospodarowania.
[i] https://ccnews.pl/2022/02/16/jedno-zle-doswiadczenie-w-internecie-moze-oznaczac-utrate-klienta/
[ii] https://blog.posperita.pl/2588-skuteczna-interakcja-z-klientem-a-trendy-w-sprzedazy/
[iii] https://www.pwc.pl/pl/publikacje/2016/client-w-swiecie-cyfrowym.html
[iv] https://branden.biz/raport-ey-raport-technologiczna-transformacja-marketingu/
[v] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ze-smartfonow-w-polsce-korzysta-70-proc-doroslych-z-telefonow-komorkowych-96-proc
Porozmawiajmy!
a my pomożemy Ci wdrożyć najnowsze rozwiązania!
Podobne wpisy:
Digital Transformation (DX) – jak powinna wyglądać transformacja cyfrowa firmy?
Digitalizacja — przyszłość marketingu, zarządzania i handlu detalicznego
Czym się charakteryzuje cyfrowa transformacja w branży handlowej
Największe wyzwania związane z automatyzacją, przed którymi stoją przedsiębiorstwa